[B:yond] “브랜드를 통해 살아갑니다”…‘브랜드 큐레이션’의 시대

소비로 표현하는 시대, 소비자는 제품과 서비스를 구입하면서 ‘무엇을 표현할 수 있는지’를 고려한다. 인스타 릴스나 브이로그로 소소한 하루를 공개하는 청년의 모습을 떠올려보자. 로컬 브랜드와 빈티지가 믹스된 옷차림은 편안해 보이지만 결코 쉽게 선택한 것이 아니다. 중고 셀렉트샵을 돌아다니며 골라냈다. 가오픈한 전시회를 남들보다 먼저 찾는 모습도 여유 있어 보이지만, 사실은 치열한 정보 경쟁 끝에 얻어낸 결과물이다.

Chat GPT 생성 이미지

무엇을 위해 품을 들여 소비하는 것일까? 소비가 ‘취향’을 드러내는 방법이기 때문이다. 미국의 소비심리학자 러셀 벨크(Russell Belk)는 1988년 기념비적인 논문 ‘Possessions and the Extended Self’를 통해 소비가 자아를 드러내는 수단이 될 수 있다고 주장했다. 이에 따르면 ‘우리는 우리가 가진 것’이며 소유물은 자아의 확장된 부분이다. 소비한다는 것은 경제적인 행동일뿐 아니라 자아 실현 혹은 자아 표현의 방법일 수 있다.

게다가 이 ‘확장된 자아’의 영역은 점점 더 넓어지고 있다. 2013년의 논문 ‘Extended Self in a Digital World’에서 벨크는 디지털 콘텐츠, 온라인 이미지도 자아의 일부분이라고 주장했다. 잘 알다시피 페이스북을 선택하는지, 인스타그램을 선택하는지부터 어떤 알고리즘으로 콘텐츠를 감상하는지를 보면 한 사람의 취향과 가치관을 꿰뚫어볼 수 있다는 것이다.

디지털 콘텐츠를 중심으로 개인화된 맞춤형 서비스, ‘큐레이션’이 등장했던 이유가 이 때문이다. 콘텐츠를 선택하는 일이 단순히 ‘인기 순위’로 이뤄지지 않는다는 사실을 알고 있었기 때문에 취향과 가치관이라는 두 키워드를 주목해 큐레이션 서비스는 날로 강화되어 갔다.

당신의 삶을 제안합니다

나아가 브랜드도 큐레이션을 한다. 다만 ‘브랜드 큐레이션’은 일반적인 큐레이션과 조금 다르다. AI나 알고리즘 기반의 개인화 서비스가 아니라 기업이 큐레이터가 되어 브랜드가 제안하는 세계를 보여주는 것이다. 다시 말하면 브랜드의 철학과 취향에 따라 콘텐츠나 제품, 경험을 골라두면 소비자가 이에 참여하는 방식이다. ‘나는 이런 것들을 좋다고 믿습니다’고 제안하는 브랜드 사이에서 소비자가 이를 ‘골라’ 선택하는 것이다.

콘란샵 (출처 콘란샵 홈페이지)

브랜드 큐레이션에서 ‘고른다’는 선택의 행위는 브랜드와 소비자 양쪽에서 이뤄진다. 브랜드의 입장에서는 무엇을 만드는지도 중요하지만 무엇을 선택해서 제안하는지가 매우 중요해진 것이다. 그리고 제안하는 수많은 브랜드의 세계 사이에서 소비자는 하나를 선택해 자신의 자아를 확장한다. 영국의 디자이너 테렌스 콘란(Terence Conran)이 설립한 ‘콘란샵(The Conran Shop)’을 예로 들 수 있다.

콘란샵의 철학은 ‘좋은 디자인은 삶을 바꾼다’는 것이다. 세계 각국에서 엄선한 디자인 제품과 자체 기획 상품을 판매하는 매장은 하나의 집처럼 구성돼 있다. 매장은 단순한 쇼핑 공간이 아니라 하나의 삶을 엿보는 공간이다. 여기에서 중요한 것은 개별 물건이 아니라 콘란샵이 제안하는 취향과 삶을 디자인하는 기준이다.

세계 각국에 있는 ‘에이스 호텔(Ace Hotel)’도 브랜드 큐레이션의 좋은 예가 된다. 1999년 미국 시애틀에 처음 세워진 에이스 호텔은 ‘도시의 문화를 공간 안으로 끌어오는(platform for culture)’ 공간을 만드는데 주력해 왔다. 숙박은 기능일뿐 중요한 것은 도시와 삶의 방식을 보여주는 것이라는 관점이다.

일본 교토에 있는 에이스 호텔은 전통 료칸을 현대식으로 재해석했다. 미국 뉴욕의 에이스 호텔의 로비는 누구나 이용 가능해 살롱처럼 운영된다. 호텔을 선택함으로써 도시의 문화와 접점을 가질 수 있다는 것을 아는 소비자는 에이스 호텔의 큐레이션을 받아들일 준비가 돼 있는 것이다.

에이스 호텔 교토 (출처 에이스 호텔 홈페이지)

미국의 의류 브랜드 '에버레인(Everlane)'은 좀 더 직설적으로 가치를 큐레이션한다. 의류 한 점 한 점이 만들어지는 과정을 투명하게 공개해 소비자의 선택이 윤리적이고 정당한지를 알 수 있게 한다. 에버레인의 옷을 선택한다는 것은 윤리적 사회를 지향한다는 것과 마찬가지가 된다.

취향과 라이프스타일을 제안하는 현대카드의 큐레이션

현대카드는 다양한 브랜드 스페이스와 문화 이벤트를 통해 취향과 라이프스타일을 큐레이션해 제안해온 대표적인 브랜드다. 신용카드는 단순히 결제의 수단이 아니라 고객 경험의 반경을 넓히는 매개체라는 철학이 그 바탕에 있다. 먼저 현대카드 라이브러리는 디자인, 뮤직, 쿠킹, 아트 각 분야의 세계적인 전문가와 협업을 통해 완성한 깊이 있는 도서 컬렉션을 선보이고 있다. 특히 소량 인쇄했거나 절판된 희귀 서적 컬렉션, <라이프(Life)>, <롤링스톤(Rolling Stone)>과 같은 역사적인 잡지의 전권 컬렉션은 현대카드 라이브러리의 백미다. 이러한 도서 큐레이션을 통해 고객이 당대 디자인, 음악, 미식, 컨템포러리 아트의 진수를 경험할 수 있도록 안내한다.

'슈퍼콘서트', '컬처프로젝트', '다빈치모텔', '러브드 바이 현대카드(Loved by Hyundai Card)' 등 컬처 이벤트도 현대카드가 선별한 아티스트를 통해 고객 경험의 지평을 넓히는 역할을 한다. '슈퍼콘서트'는 세계적인 레전드 아티스트의 공연을 누릴 수 있는 기회를 제공하며, '다빈치모델'은 토크·공연·전시·버스킹 등 다채로운 프로그램을 통해 각 분야의 독보적인 아이콘과 만날 수 있는 이벤트다. 현재 DPP에서 열리고 있는 '현대카드 컬처프로젝트 29 톰 삭스 전'으로 관심을 끌고 있는 '컬처프로젝트'는 여러 장르에 걸쳐 혁신적이고 실험적인 문화 아이콘을 선별해 소개한다. 이번 '톰 삭스 전'에서는 합판, 박스 등 일상의 산업 재료를 활용해 브리콜라주(Bricolage∙손에 닿는 대로 아무 것이나 사용하는) 기법으로 정교하게 재제작해 광활한 우주를 탐사하게끔 하는 톰 삭스의 예술 세계를 통해 고객에게 새로운 경험을 선사한다.

현대카드 컬처프로젝트 29 톰 삭스 전

'브랜드'라는 단어는 '불로 지진다'는 뜻의 고대 노르웨이어 'brandr'에서 파생됐다. 바이킹이 주인을 구분하기 위해 가축의 엉덩이에 표시를 새기는 행위에서 유래한 것이다. 브랜드 큐레이션이 브랜드가 제안하는 삶의 철학에 동참할 소비자를 찾는 과정이라면, 소비자 입장에서 자신을 표현할 수 있는 자아를 확장하는 방법이다. 따라서 브랜드 큐레이션의 성공 열쇠는 브랜드가 얼마나 차별화된 철학을 보여줄 수 있는가에 있다.

김서윤 하위문화연구가

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